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      B端企業官網如何巧妙布局,讓轉化增長最大化?

      發布時間:2024-05-21 09:37:02 人氣: 來源:網絡

      企業官網就像企業品牌的展示窗口,同時也是信息傳遞的橋梁。對于ToB企業來說,官網的價值就尤為重要了。那么,B端企業官網如何巧妙布局,讓轉化增長最大化?本文對此進行探討,希望對你有所啟發。

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      企業官網,就像互聯網世界中的一扇大門,既是企業品牌展示的窗口,也是信息傳遞的橋梁。然而,對于To C和To B企業來說,這扇大門的作用卻有所不同。

      對于To C企業來說,官網更多地承載著品牌形象的展示任務,它是品牌營銷不可或缺的一環。畢竟,To C品牌已經有了電商平臺、線下門店等多種營銷途徑。但對于To B企業來說,官網的價值則顯得更為獨特和重要。

      一、為什么B2B企業需要官網

      相對To C企業來說,B2B企業更需要官網,官網價值主要體現在以下三個方面:

      1. 流量的高效轉化

      官網是訪客與企業接觸的**站。無論是通過搜索引擎還是線上廣告而來的訪客,一個設計精良、內容豐富的官網能夠激發訪客的興趣,使他們在網站上停留更長時間,進而轉化為潛在客戶。從初步了解到最終決策,客戶在官網上的每一次體驗都會影響他們的購買意向。因此,一個專業、易用的官網能夠增強客戶信任,促進商務轉化。

      2. 獲取搜索引擎流量

      官網內容的質量直接影響其在搜索引擎中的排名。當您的官網在熱門關鍵詞搜索中名列前茅時,就能吸引大量潛在客戶。這種自然流量不僅成本更低,而且持久穩定,為企業帶來持續的業務增長。

      3. 塑造品牌形象

      官網是企業形象的直接體現。一個美觀、專業的官網能夠提升企業的品牌形象,增強客戶對企業的信任感。相反,一個粗制濫造的官網則會損害企業的聲譽,導致潛在客戶流失。

      作為市場流量運營人員,除了上述功能外,還需要關注官網為B2B市場營銷提供豐富的數據支持:

      基礎網站運營數據:通過統計訪客數量、跳出率等指標,了解網站的運營狀況。

      用戶行為數據:通過埋點技術,分析訪客在網站上的行為路徑和興趣點,優化網站結構和交互設計。

      內容訪問數據:訪客在網站上瀏覽文章、觀看視頻、下載資料等行為數據,有助于了解訪客的興趣和需求。

      線索及用戶數據:官網作為轉化中樞,能夠收集并整合各種線索和用戶數據,為銷售團隊提供精準的客戶信息和資料。

      二、官網對那些受眾群體有影響

      B2B企業的官網主要影響以下五類人群:目標客戶、招聘候選人、上下游合作伙伴、媒體以及投資人。下面,我們就來詳細聊聊這些受眾群體是如何被官網所影響的。

      首先,直接是目標客戶。不論是處于購買哪個階段或者哪個崗位的人,官網都是他們獲取信息和做決策的重要平臺。比如,市場部想要采購營銷云軟件時,他們通常會先訪問官網,了解產品案例和功能,甚至對比不同供應商的信息。官網在這個過程中,起到了全程影響決策的作用。

      其次是招聘候選人。對新的應聘者來說,官網通常是他們了解公司的**窗口。他們會通過官網來評估公司文化、發展情況和活動等信息,以此來決定是否選擇這家公司。而對于現有員工,官網則是他們了解公司最新動態、發展情況和內部通告的重要渠道。

      再來說說上下游合作伙伴。官網展示了企業的成功案例和現有合作伙伴,有助于建立長期的合作關系。同時,通過官網的聯動活動或信任背書,還能有效促進引流和轉化。

      媒體也是官網的重要受眾。他們會通過官網獲取企業的最新新聞,進行解讀和報道,同時也會通過官網與企業建立聯系。

      最后,投資人也非常看重官網。它是他們了解企業實力和最新動態的重要渠道。許多投資機構在對比同賽道企業時,都會先查看官網,以便快速了解并比較各家公司的情況。

      三、你的官網處于哪個階段?給自己做個官網診斷

      隨著我們對官網價值的認識逐漸深入,對官網的開發與運營也投入了更多的精力。根據投入的時間和成本不同,官網的質量也會有所差異。一般來說,官網可以分為三個階段:名片型官網、品牌型官網和營銷型官網。下面,我們可以根據這些階段的特點,來評估自己的官網處于哪個階段。

      名片型官網:官網就像企業的名片,主要用于展示基本信息和聯系方式。這類官網在策劃之初并沒有太多營銷功能,只是作為品牌介紹的一個渠道。

      1. 品牌型網站

      品牌型官網更注重設計與交互,多為行業佼佼者,追求官網與品牌的完美結合。在視覺設計、內容可視化方面投入更多,如運用視頻、3D、VR技術,展現品牌實力。B2B領域純品牌型官網較少,但一旦定位為此,需在內容素材和展現形式上加大投入。

      2. 營銷型網站

      對于多數ToB企業來說,營銷無疑是官網的首要任務,甚至設計也是為了營銷服務。為營銷型網站設定明確目標至關重要,我們必須始終圍繞這個目標進行。

      ①獲客能力

      官網如同一家店鋪,搜索引擎則是商場。大量的流量涌入商場,顧客按需尋找店鋪。在這個虛擬的商場中,SEO技術是關鍵,能夠帶來自然流量。因此,欄目布局、代碼標準、內容更新等基建工作都需重視,它們是后續SEO優化的基礎。

      ②留客能力

      官網應具備留住客戶的機制,如設立內容中心,通過不同內容和權限設置,滿足不同階段客戶的需求,進行長期跟蹤和轉化。細致分析受眾、用戶旅程和需求點,ToB流量雖少但價值高,因此精益運營至關重要。

      ③轉化能力

      轉化不僅僅是留住客戶,更是將意向客戶轉化為實際成交。這需要優化頁面間的層級關系,確保整個網站圍繞中心目標——成交轉化——進行。

      四、企業發展階段與官網建設目標

      每個企業都有其獨特的發展階段,因此,官網的建設目標和投入的時間、成本也需因企業而異。如果初創企業以上市公司的官網為榜樣,往往會發現內容和品牌素材都難以支撐,這樣的目標就顯得不切實際。接下來,我們針對不同發展階段的企業,分析官網建設的重點。

      1. 初創企業或新業務線

      這時的官網,主要任務是配合市場活動,協助銷售拓展業務,建立基本的信任背書和介紹。由于是初創階段,官網的功能和設計不必過于復雜,關鍵是快速上線,滿足基本需求。業務變化快,因此官網的生命周期可能較短,一般一年左右就可能需要迭代。

      重點考慮:

      • 形象展示要專業,給新品牌留下好印象。
      • 產品介紹要簡明扼要,為未來迭代留有余地。
      • 頁面不必過多,避免影響整體項目進度。
      • 功能以展示為主,非必要功能暫時不考慮。
      • 企業介紹要詳盡,通過母公司或創始人背書提升信任度。
      • 設定合理的建設周期,避免拖延影響市場活動。

      2. 業務成熟公司

      這時的官網,除了承載業務,還需展示企業形象。可能涉及小范圍迭代、品牌升級或營銷數字化升級。官網的核心任務是在競爭中脫穎而出,提升品牌視覺、產品差異化和營銷能力。規劃應著眼于未來三年,優秀的網站生命周期可達三年以上。

      重點考慮:

      • 品牌形象要創新,設計要突出行業地位。
      • 產品或解決方案介紹要專業化,避免模板化。
      • 提升營銷軟實力,如SEO優化、用戶旅程分析等。
      • 考慮增加用戶體驗和轉化功能,如會員體系或內容中心。
      • 給予足夠的時間和資源支持,確保每個模塊落地生根。
      • 預算要充足,官網在B端客戶心中的地位不可忽視。

      3. 集團上市公司

      對于這類企業,官網更多承載集團形象、文化和信息披露等功能。迭代周期較長,一般不涉及具體業務。

      重點考慮:

      • 官網要體現品牌DNA,符合用戶審美。
      • 欄目規劃要完善且合規,如設置投資者關系等。
      • 內容要合規,對集團公司或上市公司有更高要求。
      • 重視網站安全性,選擇技術實力強的合作伙伴。
      • 改版周期相對充裕,但需注意內部審核流程和高層匯報節點。

      五、如何權衡官網的營銷與視覺目標

      營銷型官網和品牌型官網是官網的兩大主流類型。品牌型官網更注重宣傳品牌,營銷型官網更關注營銷獲客。比如品牌如果本身想要做調性,就不能讓用戶感覺銷售痕跡很重。如果讓用戶感覺無處不營銷,會影響到品牌的對外形象。

      理想狀態下,官網首頁通常都會設置橫向和縱向兩種導航方式,這樣用戶就可以輕松根據自己的需求找到感興趣的內容。但如果我們想在有限的預算和時間里快速吸引更多用戶,首頁的布局和內容就得做一些調整。具體來說,我們可以根據產品能解決的不同管理場景或功能,用關鍵詞進行分類。因為用戶上網時,通常會帶著特定需求去搜索相關關鍵詞。這樣,不同的關鍵詞就能直接鏈接到對應的Banner圖落地頁。

      想象一下,當用戶點擊某個關鍵詞后,落地頁的**屏就會展示出與該關鍵詞相關的Banner圖,這樣用戶就能立刻感受到這里有他們想要的產品。緊接著,第二屏會詳細介紹產品的各種優勢,不僅滿足用戶的當前需求,還能解決他們可能遇到的其他問題。特別是對于中小微企業來說,成本是一個非常重要的考慮因素,所以我們會在介紹中特別強調產品的性價比。

      當品效存在沖突時需要如何解決?

      我們做官網的規劃并不是要生硬地把效果和品牌融合在一起,而是要有合理的營銷布局和屬性。當然,這兩者也不是完全獨立的。對于B2B企業來說,效果和品牌不必過于生硬地結合,我們可以在規劃網站時就提前決定好,設置多少落地頁用于營銷轉化,從而達到更好的效果。

      無論是從營銷型官網改版為品牌型官網,提升視覺體驗和品牌要素,還是從品牌型官網改版為營銷型官網,從而提升獲客和轉化能力,我們需要通過具體指標來衡量改版效果。

      短期指標:

      如網站的PV、訪客停留時間、跳出率等,這些指標在1-2周內應有明顯變化,如PV和停留時間上升,跳出率下降。

      長期指標:

      如UV增長、老客比例、線索客戶留資、詢盤數等,這些指標應呈現增長趨勢。

      日常需收集網站流量數據,如使用百度統計、GA等工具。數據是網站迭代改版的依據,每次升級都應在數據上得到驗證。關于具體指標數值,沒有絕對標準,需結合行業、頁面數量、流量精準度等因素綜合考量。最有參考價值的是同行數據,但難以獲取,因此更應關注自身的提升。一般而言,跳出率低于60%、人均頁面訪問3頁以上、平均停留時間3分鐘以上可作為參考指標。經我們實踐,改版后的人均瀏覽可達6頁以上,平均訪問時間上升至5分鐘,跳出率接近40%。

      寫在最后

      總結來說,對于To B企業來說,官網則承載著更為核心和獨特的價值,主要體現在獲客、轉化等方面。對于不同類型、發展階段的企業,官網的側重點也有所不同。無論是哪種類型的官網,核心是滿足企業發展的需求,持續更新迭代官網,才能官網的價值才能最大化。歡迎關注我,10年市場營銷人,聚焦B2B增長、運營策略和數字營銷,定期更新B2B企業增長的道與術。(轉載自人人都是產品經理)


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